En parte por la vergüenza de no haberlo hecho aún, en parte animado por lo dicho en alguna de las partes del libro Postpublicidad de Daniel Solana, este pasado fin de semana nos echamos al gaznate el libro «Confesiones de un publicitario», de David Ogilvy.

Y nos lo hemos pasado muy bien haciéndolo.

Ahora que parte del sector y gran parte de intrusos del sector se empeñan en matar a la publicidad diciendo que ya todo ha cambiado, que nada de lo que hacemos tiene futuro y que las campañas de ahora no tienen nada que ver con las de antes, produce cierta curiosidad leer determinadas cosas escritas en Madison Avenue en 1963.

Por ejemplo, las 5 primeras recomendaciones del autor sobre cómo debían ser entonces las campañas publicitarias:

1) Lo que se dice es más importante que la forma en que se dice.
2) A menos que la campaña se base en una gran idea, no hay duda de que se vendrá abajo.
3) Expongan los hechos (…) las marcas es competencia se hacen cada vez más y más uniformes.
4) No se puede cansar al público para que compre.
5) Hay que tener educación y no hacer el payaso.

Y luego suelta perlas como las siguientes:

«Los buenos productos deben venderse mediante una publicidad honesta. Si no se cree que el producto es bueno, no se debe anunciar».

«El consumidor no es un retrasado mental. Será un insulto a su inteligencia el suponer que un sencillo slogan y unas cuantas superficialidades, a base de adjetivos, la induzcan a comprar alguna cosa.»

«En mi fuero interno, siento verdadera pasión por el paisaje, y nunca he visto ninguno que fuese mejorado por un cartel.»

«Cada anuncio debe ser estudiado como una contribución al símbolo tan complejo que es la imagen de marca.»

«El anunciante que dedique su publicidad a forjar la personalidad más agudamente definida para su marca, obtendrá la mayor parte del mercado, con el más elevado beneficio.»

Y cita a otros históricos, como Jim Young: «Cada tipo de anunciante tiene el mismo problema: ser creído».

¿No es totalmente postpublicitario?

Si esto mismo lo dice hoy Daniel Solana o Joan Jiménez, ¿no creéis que daría el pego y que es totalmente actual?

Nos ha parecido un libro muy interesante aún hoy, una personaje muy peculiar (imitado con mayor o menor fortuna por Luis Bassat) y un retrato de las agencias de publicidad «madmenianas» muy recomendable.

«Vivimos tiempos de cambios, de tránsito, de convivencia entre culturas distintas. Tiempos híbridos, en los que las disciplinas de entremezclan y las barreras se desdibujan, y en los que surgen nuevas maneras de comunicar, tan distintas a lo que hasta ahora conocíamos que ni siquiera nos parece que tengan algo que ver con lo que hasta ahora entendíamos como publicidad. Son los tiempos de la postpublicidad.»

Aunque era una de las lecturas obligatorias del pasado verano, no ha sido hasta este mes de octubre cuando hemos podido hincarle el diente al libro La Postpublicidad, de Daniel Solana, cabeza visible de la agencia Doubleyou. Y creemos que es interesante hacer una mención del mismo, porque es uno de esas publicaciones que deberían ser de obligada lectura para todos aquellos que nos dedicamos (o van a dedicarse) a la publicidad.

Es uno de esos libros que no puedes leer con una libreta y un boli al lado para tomar apuntes porque todo él es digno de remarcar. Nos habla de los nuevos tiempos que vivimos en esta profesión, en la que las audiencias se han fragmentado, los medios convencionales han desaparecido (o deben convivir con miles de medios no convencionales), en los que los anuncios no salen a buscar consumidores interrumpiéndoles en sus casas, sino que deben ser tan atractivos que como para recibir en su casa al posible cliente, en los que se han difuminado las barreras (above/below, online/offline, copy/arte…) y en los que si nada es como era: ni la sociedad, ni las marcas, ni los públicos, ni los medios, ni los mensajes, ¿por qué iba a serlo la publicidad?

Habla del contenido, de la necesidad de elaborar piezas publicitarias que interesen, que sean «frambuesas comestibles» que seduzcan y atraigan frente a las antiguas «diente de león» que se te pegan quieras o no y que requieren de grandes inversiones económicas y menos vueltas a la cabeza.

Y habla del respeto: hacia nuestra profesión, hacia nuestros antepasados, hacia nuestros clientes, hacia el público que finalmente decidirá si le gusta lo que tal marca ofrece o si prefiere irse a otro sitio donde le dan algo más divertido.

Es complicado reflexionar sobre el futuro de una profesión que ha visto cómo en muy poco tiempo ha vivido miles de revoluciones internas que han provocado que muchas de las cosas que aprendimos en la universidad o en nuestros años de junior ahora no sirvan para nada sin caer en el pesimismo. Pero Solana predica con el ejemplo y nos anima a postponer los miedos y lanzarse a hacer postpublicidad, ahora que hay tanto por inventar en este mundillo.

Desde la web www.postpublicidad.com podéis descargaros la versión líquida del libro y más información sobre el libro y el autor. Y en el vídeo que encabeza el post, tenéis el Prólogo, de la mano de algunas de las cabezas más pensantes de este postsector.

Esperamos que os guste.