Desde el otro lado del escaparate
2 septiembre 2009
Salvo contadas excepciones (léase todo lo que tenga que ver con Marçal Moliné) quien suscribe huye como de la peste de todos los libros de publicidad en los que los gurús del ramo prometen decir «casi todo lo que saben» de esto de hacer anuncios. Sin embargo este libro no tiene nada que ver. «Desde el otro lado del escaparate» es una recopilación de artículos y otros escritos de Toni Segarra, el mejor escritor de anuncios de la historia de este país y al que no hace falta que presentemos.
En él hay un análisis muy inteligente del panorama actual de la publicidad, se dicen muchas cosas que ya sabes pero que nunca está de más que te recuerden, muchas cosas que no sabías y muchas cosas que sabes pero que no sabes que sabes, no sé si me explico.
Hay en sus páginas una apuesta por la acción, por no detenerse a ver qué pasa, por no especializarse, por no quedarse en lo circunstancial y por la necesidad de unos cimientos, unos fundamentos publicitarios que pasan por estudiar a los clásicos (o sea, los de hace 20 años). Yo siempre he creído que la asignatura de Historia de la Publicidad debería formar parte de la carrera. Y si así fuera, tendrían que estudiar durante mucho tiempo a este señor.
Además, en el libro Toni habla (y muy bien) de la influencia que ha tenido su hermano Paco en su carrera. Y mira, quieras que no, te hace ilusión, pues Paco Segarra ha sido nuestro jefe durante nuestros primeros años de carrera. Y con su hermana Sose hemos compartido un pupitre, varias campañas y cientos (por no decir miles) de cervezas y gintonics.
Por tanto, no es la nuestra una opinión objetiva. Así que casi mejor os dejamos el link de una entrevista que con motivo del lanzamiento del libro le hicieron en la contra de La Vanguardia. Vosotros mismos…
3 d+01:00 septiembre d+01:00 2009 a las 9:04
Hola amigos:
Tras leer vuestro post, me gustaría haceros llegar mi opinión.
No voy a ser yo quien elogie la trayectoria de Toni Segarra. Indudablemente es uno de los mejores creativos que ha dado la publicidad española. Otra cosa es lo de considerarlo como el mejor copy de este país. Quizás ahora pueda serlo, pero lo que no estoy de acuerdo es que haya sido el mejor de nuestra historia, ni mucho menos, hay unos cuantos «históricos» que con su trabajo han provocado «puntos de inflexión» en nuestro trabajo, amén de que fuesen más o menos creativos, es decir, que una cosa es hacer un copy creativo, y otra es que suponga algo tan diferente que provoque ser un hito en nuestra publicidad. No se si yo también me explico.
Por otro lado, a muchos de nuestra profesión se les llena la boca en las entrevistas hablando de los clásicos, y no dudo que algo de ellos sabrán, claro que sí, pero lo que si de algo puedo estar seguro es que el desprecio/dejadez de la historia de su propia publicidad tienen, es algo evidente. Os lo puedo asegurar, que algo de esto creo que se (www.lahistoriadelapublicidad.com). El pasotismo en algunos casos y la ignorancia en otros tantos, es algo casi general en cuanto a la historia de la publicidad se refiere. Parte de la culpa la tiene el propio sector, por no decir toda, y otra pequeña parte la tiene la propia docencia, que ni siquiera la tiene como asignatura obligatoria como bien reclamáis. Así salen los alumnos, sin idea alguna de dónde vienen. Y luego nos quejamos de la crisis de ideas. Pues aquí puede estar una de sus causas, en no saber de donde venimos.
En fin, disculpadme el desaogo pero es que el post me tocaba de lleno. Lo dicho, bien por Toni Segarra y por su libro, pero con matices.
Un sincero saludo,
Sergio Rodríguez
3 d+01:00 septiembre d+01:00 2009 a las 9:36
Hola Sergio:
En primer lugar, gracias por tu comentario. Y en segundo, enhorabuena por http://www.lahistoriadelapublicidad.com. No la conocíamos (la web, de la historia sabemos bien poco, aunque lo intentamos) y es una auténtica delicia.
Bueno, al respecto de tus palabras, estamos completamente de acuerdo en que no es Toni el único creativo que con sus campañas ha marcado un punto de inflexión. Pero ya decimos que nosotros, en este caso en particular, no somos objetivos porque aunque no lo conocemos personalmente, sí tenemos ciertos vínculos con su familia y hemos seguido más de cerca su carrera.
En el libro el propio Toni habla de la importancia de personas como Casadevall&Pedreño, Mancebo, MMLB, Zamorano o Ricardo Pérez. Y no cita a otros como Bassat, Ocaña o Lorente por poner algunos ejemplos de publicitarios (que no copys) que son fundamentales en la historia de la publicidad española. ¿Quién es el mejor de la historia del país? ¿El que más premios consigue? ¿El que más dinero gana? ¿El que más vende? ¿El que ha creado claims más duraderos? ¿El que dice más veces que a él le nombraron el mejor?
Tienes toda la razón: la afirmación de que Segarra es el mejor es un tanto frívola, pedimos disculpas.
Consideramos, como tú, que se está dejando de lado la publicidad que no sólo hizo vender sino que además, hizo que nos gustara tanto esta profesión que decidimos dedicarnos a esto. Y estamos de acuerdo en que es un problema tanto nuestro (con el reconocimiento del cdc no basta) como de la docencia. Y que sin una base sólida, artificios tendremos muchos, pero ideas, las justas.
Y así nos va.
Te reiteramos las gracias por tu opinión y por leernos (por fin sabemos que hay alguien al otro lado).
Saludos sapristianos
3 d+01:00 septiembre d+01:00 2009 a las 11:53
Well…uh…it’s like…your oppinion, man. Me refiero a Sergio y al admin -hola, Alfred! qué tal?!-. Yo sí diría que Toni es el mejor «copy» -quiere decir «redactor»- de la historia de la publi en España y uno de los mejores del mundo, comparable a Abbott o French. Toni es un escritor. No he leído ni un solo texto de Mancebo, Lapeña, Ricardo, Casadevall, Lorente, o Bassat, con la calidad LITERARIA, pulcritud sintáctica, precisión filológica y morfológica de los de Toni. Me diréis que qué tiene que ver la literatura en todo esto. Bien, es como decir qué tiene que ver el ARTE en todo esto. En una profesión históricamente cargada de complejos, nuestros chicos que diseñan se autobautizaron como directores de arte. Quería precisarlo porque los hitos creativos de Toni están ahí a la vista de todos, pero su faceta más personal, más íntima, es la escritura. Y en eso, es muy bueno, Tal vez por eso, porque escribe como los ángeles, es tan brillante en lo otro.
O sea, como diría, Jesús Quintana: Nobody fucks with the Jesus, man.
3 d+01:00 septiembre d+01:00 2009 a las 12:43
Es fantástico que estos temas provoquen discusión, sobe todo con opiniones diferentes ¡qué bien! Hombre, creo que ahondar en el asunto no nos llevará a ningún sitio (aunque opine lo contrario de Paco), o peor aún, parecerá, al menos por mi parte, que he menospreciado a un profesional como Toni. En absoluto, todo lo contrario. ¡Ojalás hubiera más en nuestra profesión!
Lo importante es que en la discusión se recuperen otros nombres, incluso estaría mejor que se dieran más, como los antecesores de los que nombra Paco, como fueron Izquierdo (junto a Nogueras), el tandem Arce & Potti, por no retroceder al mismísimo Prat Gaballí, un excelente copy en su momento, el primero en redactar textos publicitarios en nuestros país. Pero claro, hay que verlo con perspectiva histórica, si no, complicado. Por cierto, con todos mis respetos, poner a Toni Segarra a la altura de uno de los mejores de la historia como Claude C. Hopkins, no se, me parece un poco exagerado, ¿no? Sobre todo porque del segundo llevamos casi 100 años llevando de él en todo el planeta.
En fin, que me alegra que nos corra «vidilla» por las venas, ¡qué buena falta nos hace!
4 d+01:00 septiembre d+01:00 2009 a las 8:13
Hola Paco, me alegra mucho leerte y saber de ti. Me gustaría decirte que en ningún caso se ha querido desde aquí ningunear la figura de Toni, sino todo lo contrario. Yo quería recomendar el libro porque me pareció muy interesante y sabes perfectamente del respeto y admiración que siento (como el 99% de la profesión, tirando por abajo) por el trabajo y la carrera de tu hermano.
Si ha parecido lo contrario, debe ser porque uno llega hasta donde llega con esto del juntaletrismo, lo lamento.
De todos modos, gracias a los dos por vuestras aportaciones. Un abrazo bien fuerte y buen fin de semana!
4 d+01:00 septiembre d+01:00 2009 a las 10:44
ja! ja! ja! qué majos sois todos. Voy a tener que leerme el libro este y unos cuantos más para poder entender vuestro «juntaletrismo».